這個(gè)春天，曾經(jīng)刷爆朋友圈的“露營”，似乎沒有和花草一起復(fù)蘇。
過去一年，露營地不再只是一個(gè)小眾的拍照打卡點(diǎn)，還承載著許多人對(duì)自然的向往、對(duì)自由的渴望——有人為了體驗(yàn)露營一口氣買下兩千元裝備，有人在鮮花綠草的包圍中暢快呼吸，露營地也成了都市人當(dāng)時(shí)逃離疫情封控、暫別焦慮的精神錨地。
尤其是在去年的春天，那曾是營地主賺快錢的黃金年代，“只要圈塊地就能賺錢”。疫情雖然讓許多行業(yè)萎縮，但也讓另一些像露營這樣的行業(yè)吃到了紅利。
但在今年春天，多名營地主對(duì)每日人物表示，露營的生意正變得艱難。旅游出行便捷后，只到城市近郊露營變得有些雞肋，“花這錢還不如去旅游”。另一方面，客源減少、競(jìng)爭(zhēng)加劇、資本入局，和所有曾處在風(fēng)口上的行業(yè)一樣，當(dāng)風(fēng)勢(shì)減弱，一度扎堆的露營賽道，也正在經(jīng)歷一輪爆發(fā)后的殘酷洗牌。
正如一名已經(jīng)對(duì)露營失去興趣、但曾經(jīng)愿意花兩千元買露營裝備的女生所說：“我曾以為我是真的愛上了露營，后來才知道，我只是熱愛自由?！?/span>
文 | 馬延君
編輯 | 易方興
運(yùn)營 | 巖蕊
沒能捱到春天的露營地
春季的河水明顯比冬季渾濁。
“是因?yàn)橛晁畮砹四嗌硢幔俊?月初，最后一次來到露營地，周旗背對(duì)著拆到一半的帳篷，思考著一些無關(guān)緊要的小事，想忘掉自己露營地倒閉的現(xiàn)實(shí)。
拆除的物品塞滿了兩輛貨車。他將最貴的一頂帳篷和易碎餐具放進(jìn)奧迪后備箱，心情有些煩躁，“租的小倉庫恐怕放不下這么多東西”，接下來他要聯(lián)系別的營地主趕快提貨，再將還沒賣出去的折疊桌、燒烤爐等掛到二手平臺(tái)上。
離開前，周旗又看了眼路邊的鐵皮公廁，當(dāng)初為了給它鋪設(shè)水電線路，折騰了整整一周，外面還有他親手噴上的藍(lán)綠色涂鴉，現(xiàn)在只能遺棄在原地，“就當(dāng)造福下一個(gè)營地主了”。
這宣告著，他經(jīng)營了一年的露營地徹底倒閉。只有一個(gè)公廁和兩排木柵欄留下的孔洞，扎在河邊草地上，證明這里曾經(jīng)有樁熱鬧生意，其余什么都沒留下。
周旗的遭遇并不是個(gè)例，在這個(gè)久違的，能夠自由流動(dòng)的春天，露營行業(yè)卻意外遭遇一股寒潮。
下定決心關(guān)門前，他位于溫州市郊的露營地已經(jīng)空了一個(gè)多月，只有周末才會(huì)迎來零星幾波客人，周旗需要不停收起露營裝備，刮風(fēng)下雨都會(huì)導(dǎo)致設(shè)備損耗，到了周末又要重新支起6頂帳篷，“只擺一兩頂，看著太冷清了”。
周圍7、8家露營地處于同樣慘淡的經(jīng)營狀況，周旗沒法用“天氣還不夠溫暖，花草還不夠茂盛”的理由欺騙自己，畢竟去年同一時(shí)段，露營地每天都有近百人，周末更是爆滿，還是在不時(shí)就有疫情封控的情況下。
▲去年露營爆火，熱門營地常常“一篷難求”。圖 / 視覺中國
在周旗的印象中，露營地最后的繁榮停留在了去年國慶節(jié)，7天假期露營地共接待500余位客人，他在二手平臺(tái)租了4個(gè)帳篷，臨時(shí)雇傭了2位清潔阿姨，連父母都來幫忙處理燒烤食材。附近面積更大的營地，生意更是火爆，“擠得像景區(qū)一樣，裝垃圾的編織袋都堆成了小山”。
去年國慶過后，天氣轉(zhuǎn)涼，人流漸漸減少，只有圣誕和跨年夜，露營地才有些人氣，這在周旗的預(yù)料之中，但他沒有想到，客人并未隨春天一起歸來。
而連續(xù)小半年賺不到錢，是周旗關(guān)閉露營地的直接原因。
去年年底，有同行在微信群中感慨，“露營地越來越多，客人越來越少，明年生意怕是不好做嘍”。還有人低價(jià)出售露營裝備，稱“太累了，干不動(dòng)了”，原價(jià)一千六百多元的帳篷只賣300元，周旗心動(dòng)了。最后，幾位北方地區(qū)新入局的營地主買下了裝備，現(xiàn)在他只慶幸，當(dāng)初沒有沖動(dòng)“接盤”。
在今年客流慘淡的日子里，不少營地主會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)攬客，“帳篷肯定是沒以前貴了，大家還都在免門票”。
周旗在微信群中看到的生態(tài)，正是露營行業(yè)的縮影——入局者正在飛速增加，出局者也層出不窮?！?022中國文旅露營產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)露營市場(chǎng)總體規(guī)?？蛇_(dá)1781.4億元，而2019年，這個(gè)數(shù)字還不到200億。
創(chuàng)業(yè)者李海波為星谷營地投資了三千萬，在鉆研過露營行業(yè)趨勢(shì)后，曾對(duì)“深網(wǎng)”表示過悲觀的態(tài)度——從事營地行業(yè)的企業(yè)這幾年飛速增加，到2023年預(yù)期會(huì)有20萬家，但2024年，預(yù)計(jì)只剩2萬家，“18萬家都要被淘汰”。
一陣春風(fēng)吹過，露營地興衰交替，行業(yè)更迭殘酷，李興安就見證了身邊小范圍的露營地倒閉潮。在他入局的2021年，距廈門半小時(shí)車程的海門島共有5家露營地，如今只剩1家還在營業(yè)。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，需求反而下降的時(shí)候，一些原有的根本問題就會(huì)暴露出來。比如土地性質(zhì)問題，“很多荒地其實(shí)是耕地或保護(hù)用地，不能做經(jīng)營活動(dòng)，那4家露營地都是因此被拆掉的”。
而李興安自己，也因?yàn)榻?jīng)營方面的問題，在3月初放棄了親手打造的露營地。那是一片總投資共六七十萬，附近有60畝桉樹林，他說，是能看到海面由金黃色漸變?yōu)樯钏{(lán)色的“夢(mèng)幻之地”。
賺熱錢，不容易
周旗當(dāng)初進(jìn)入露營行業(yè)的原因十分簡(jiǎn)單，“行業(yè)夠熱，做個(gè)生意賺點(diǎn)錢”。
他是溫州本地人，有一份收入尚可、固定雙休的國企工作，但在“搞錢”的浪潮下，他嘗試過不少副業(yè)，“江浙地區(qū)講究萬事皆生意，家里住別墅的女孩，還做奢侈品代購呢”。
他并非對(duì)露營一無所知，在國外留學(xué)時(shí)，他去過雪山和沙漠露營，路途遙遠(yuǎn)、條件艱苦，但曠野總是讓人著迷。周末拎個(gè)簡(jiǎn)易帳篷，隨便找個(gè)公園躺一天也是常事?！霸趪鴥?nèi)，這套生活方式行不通”，體驗(yàn)過幾次城市露營后，周旗將自己的露營地定位為“景色清新、餐食精致、環(huán)境優(yōu)雅”。
他的露營地選址在清亮的小河邊，周邊有鋪天蓋地的桃林，帳篷桌椅都是純白色調(diào)，烤肉的配方是特意從當(dāng)?shù)乩系曩I來的，和朋友合伙開的咖啡店，為飲品和甜食提供了保障，他本想將動(dòng)漫元素融入露營地，“設(shè)計(jì)圖都出了幾版，最后還是放棄了，打破了自然的美感”。
那真是個(gè)露營賺錢的黃金時(shí)代。2022年春天開業(yè)后，還沒怎么宣傳，露營地的預(yù)約就排滿了，工作日多是三五成群，不過夜的年輕客人，甚至還有自由職業(yè)者，組團(tuán)帶著電腦來工作。到了周末，又增加了家庭出游和團(tuán)建人群，這時(shí)烤肉套餐的銷量也會(huì)明顯上升，售價(jià)588的三人餐常供不應(yīng)求。
一套下午茶288元，一頂過夜帳篷1288元，周旗認(rèn)為自己的價(jià)格設(shè)置還算公道，“去年客人多時(shí)，周圍有營地一頂帳篷租一晚要2000元，這個(gè)價(jià)格足夠住五星級(jí)酒店了”。
去年夏天，周末的營業(yè)額已固定在萬元以上，在商場(chǎng)打拼數(shù)十年的父親，第一次肯定他的副業(yè)，“行業(yè)選的不錯(cuò)，做對(duì)選擇是生意成功的第一步”。
周旗的選擇，剛好趕上了露營普及后的第一波紅利期。
浙江湖州的言櫻，從2021年夏天就開始進(jìn)入露營行業(yè)了，她也看到了這波紅利期的可怕。原本，小鎮(zhèn)上只有她一家露營地，她還頗費(fèi)心思，將露營地打造成了一片花園，一萬六千多平米的露營地，背靠竹林，前有水塘，兩側(cè)是茶山，連竹筏上都擺滿了郁金香。露營地建成那晚，原本暗淡的山谷都被燈帶點(diǎn)亮了。
半年前，言櫻還要回答露營地是否有空調(diào)的詢問，“一開始，大多是自帶裝備的露營愛好者來玩，不熟悉露營的客人還會(huì)問，‘坐哪里？一把小露營椅就是座位嗎？’”
▲言櫻的露營地一角。圖 / 受訪者供圖
但在這波紅利期之下，想賺錢的人越來越多。她所在的小鎮(zhèn)，從原本只有她一家，后來扎堆容納了三四十家露營地。如今，不斷有露營地倒下。
疫情催化了國內(nèi)的露營行業(yè)，是從業(yè)者和投資者的共識(shí)，在周旗的露營地開業(yè)前后，資本也瞄準(zhǔn)了這個(gè)廣袤又紅火的市場(chǎng)。2022年4月，上市公司51信用卡成立51camp連鎖露營品牌，半年內(nèi)在杭州及周邊城市運(yùn)營了25家營地，簽約營地超過40個(gè)。
“51camp、大熱荒野等露營品牌，走互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，前期不計(jì)成本開營地，做模式化運(yùn)營，占據(jù)市場(chǎng)份額，就像露營地的瑞幸”，在李興安看來，“資本的進(jìn)入肯定會(huì)給個(gè)體經(jīng)營者帶來沖擊，就像一個(gè)瑞幸開起來，路邊很多咖啡館就會(huì)倒閉”。
在資本入局的“重災(zāi)區(qū)”江浙，周旗也感受到了一絲威脅，“規(guī)模化運(yùn)營我肯定比不過連鎖品牌”。
開業(yè)以來，周旗最頭疼的就是衛(wèi)生問題，清潔阿姨幾乎每月一換，“露營地來往人員太多，擦拭帳篷和桌椅，及時(shí)清理衛(wèi)生間，還有睡袋、毯子的清潔，都是很繁瑣的小事，哪里不用心，都會(huì)惹來差評(píng)”。
剛開始，周旗只有周末出現(xiàn)在營地，到了夏天，每天下班后都要開車趕來，他像是一顆被線綁住的乒乓球，營地一出狀況，就被嗖地拽回球桌，任人擊打，“客人對(duì)住宿不滿意、停車有剮蹭、餐食不新鮮都要我來當(dāng)面解決”，最讓他抓狂的一次，有客人在平臺(tái)上吐槽，鞋被泥土弄臟了，“可剛下完雨，怎么可能沒有泥呢”。
“露營畢竟是戶外活動(dòng)，會(huì)有很多意外情況?！苯ㄔ炻稜I地前，李興安以產(chǎn)品經(jīng)理的視角做了評(píng)估，去除天氣等影響因素，將有效營業(yè)天數(shù)精確到了281天，“很多營地主只計(jì)算一天接待多少客人，忘記計(jì)算能開業(yè)多少天”。
但他也沒有想到，2022年春天，持續(xù)兩個(gè)月的梅雨后，海門島又因疫情封閉了三個(gè)月，露營地只能關(guān)門。
露營地同質(zhì)化，也是許多營地主面臨的一大難題，“刷刷小紅書，所有露營地都一樣漂亮，看多了就變成一樣無趣”，周旗有些后悔沒堅(jiān)持動(dòng)漫元素的設(shè)計(jì)，“最起碼有點(diǎn)新鮮感”，他想開展釣魚活動(dòng)，被村民看見幾番制止，“村民和客人吵，我和村民吵，最后只能是我跟客戶道歉又免單”。
他也曾努力過。去年秋天，周旗率先購入一堆小電爐和鐵絲網(wǎng)，在露營地增加圍爐煮茶的項(xiàng)目，很快這一活動(dòng)全網(wǎng)火爆，“所有露營地都在烤橘子和年糕，就算有新鮮活動(dòng)，只要過一周，就爛大街了”。
入冬后，生意清閑，收入驟減，煩心事卻不斷，周旗還是需要每周前去檢查設(shè)備和環(huán)境衛(wèi)生，他開始在“投錢升級(jí)營地，繼續(xù)策劃活動(dòng)”和“反正都回本了，干脆關(guān)掉算了”兩種想法中，反復(fù)糾結(jié)。
被拋棄的露營愛好
就在周旗反復(fù)糾結(jié)時(shí)，一波消費(fèi)者已經(jīng)率先拋棄了露營。
幾周前，聽到朋友說要免費(fèi)送露營裝備，姜妍的第一反應(yīng)是，“求你別送，真沒地兒放”，而在去年此時(shí)，她們還在北京，為了尋找一片露營地費(fèi)盡周折。
2022年春天，接到朋友的露營邀請(qǐng)，姜妍立刻從床上坐起來，“去哪？馬上出發(fā)嗎？”
過去那些年，她從未對(duì)自然如此渴望，封控總是突如其來，偶爾出門，也要時(shí)刻惦記著掃碼和核酸，她被迫戒掉了室外活動(dòng)，早上醒來第一個(gè)念頭就是“今天我被封了嗎？”她幾乎記不清那個(gè)春天的樣子，每次下樓做核酸，刺眼的陽光讓人煩躁。
朋友們?cè)谖⑿湃褐蟹窒硪巴饴稜I地的經(jīng)驗(yàn)貼，姜妍挨個(gè)點(diǎn)開欣賞一番，又打開高德地圖查看實(shí)地圖片，比對(duì)點(diǎn)評(píng)軟件上的用戶評(píng)價(jià)，出游的機(jī)會(huì)太難得了，她要確保不會(huì)被濾鏡欺騙。
露營定在了4月初，但朋友們因?yàn)樾^(qū)被封控、健康寶彈窗等問題總也聚不齊，直到5月末，她們終于定下相聚在大運(yùn)河公園。出發(fā)前一天下午，姜妍準(zhǔn)備了兩大袋子零食，還在微信群中反復(fù)提醒，“今天千萬記得做核酸”。
▲露營設(shè)備。圖 / 視覺中國
盡管不過夜，朋友還是準(zhǔn)備了儀式感十足的帳篷，露營車、露營箱、露營桌椅鋪了一地，在此之前，大家都沒有露營經(jīng)驗(yàn)，沒人討論這些裝備花掉了兩千元，“大家都覺得，錢花得值”。
也是在那天，姜妍突然看到公園里的花開了。她居住的小區(qū)也有花園，但她根本沒心情留意，在營地上，“我可以隨意跑跳，沒有人阻攔”，久違的自由感襲來，幾個(gè)人說說笑笑，直到天黑才不舍離去。
那次出游太過暢快，以至于姜妍和朋友們，一致認(rèn)為自己愛上了露營。朋友到云南自駕，特意帶上了帳篷，姜妍到上海找同學(xué)，也將游玩地點(diǎn)定為露營地。9月的烈日下，3個(gè)女孩用完了一瓶防曬霜，“不覺得熱，只想在陽光底下待著，哪怕什么也不做”。
那個(gè)夏天，上?？腿艘舱碱I(lǐng)了周旗的露營地，“很多人開車過來，不住酒店，就為了找個(gè)新鮮地方露營”，周旗遇見過一對(duì)夫妻帶著孩子，計(jì)劃利用周末走遍上海周邊的露營地。他還遇見過兩桌客人，講起都在上海經(jīng)歷了春天，原本不認(rèn)識(shí)的幾個(gè)姑娘圍成一圈，在深夜聊得又哭又笑。
言櫻同樣見證過露營給客人帶來的釋放，她的露營地位于她從小生活的鄉(xiāng)村，兒時(shí)她經(jīng)常跑到山上摘桃子，一次，她接待的親子客人到茶山上玩，小朋友第一次見到滿山滿谷的茶葉，興奮地大叫：“媽媽，我看到了全世界?！?/span>
但一年過后，新鮮感消散，姜妍和朋友紛紛放棄了露營，姜妍拿走了朋友的兩個(gè)露營箱，堆在墻邊裝雜物，她們的見面地點(diǎn)又恢復(fù)成了火鍋店和咖啡館，“確認(rèn)了我是自由的，反而不想特意出游了”。
對(duì)自然的喜愛依然存在，姜妍開始留意到，街邊也有種類繁多的花草，“家附近500米，有兩條開滿櫻花的街道，往南走幾條街，還有一條可以垂釣的河流”，她拍下小區(qū)里玉蘭花開放的全過程，加入了豆瓣觀鳥小組，但“站在窗前，用望遠(yuǎn)鏡看看就挺好，出去露營，還挺累的”。
退出露營地后，李興安加入了一家露營裝備公司，從產(chǎn)業(yè)上游的角度觀察，露營行業(yè)的用戶流失更加明顯，“前兩年一個(gè)產(chǎn)品貼上露營兩個(gè)字，不需要做任何付費(fèi)推廣，都能賣掉。今年在不斷出新品、做推廣的情況下，產(chǎn)品銷量都沒有去年高。比如一家公司去年月銷售額達(dá)到1000萬，今年每個(gè)月花30萬推廣費(fèi)，也只能賣到三四百萬”。
▲李興安經(jīng)營過的露營地。圖 / 受訪者供圖
“因?yàn)槁稜I不是一個(gè)制造焦慮的行業(yè)，它不像大熱的醫(yī)美，可以利用容貌焦慮獲利，它的出現(xiàn)與普及，本質(zhì)上還是因?yàn)槿藗兊纳钏教岣吡耍懈嘞雵L試的戶外活動(dòng)”，在李興安看來，如今消費(fèi)者出游便捷，比起近郊露營，很多人更愿意出遠(yuǎn)門，或者出國玩，熱度下降是不可避免的情況。
而對(duì)于露營裝備商家而言，“增量市場(chǎng)萎縮了，競(jìng)爭(zhēng)存量市場(chǎng)，是要做工廠模式走銷量？還是做品牌模式長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？現(xiàn)在不光是露營地，也是整個(gè)露營行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期”。
露營的新出路何在？
將最貴的那頂帳篷拉回家中，不出周旗所料，他又被父親教訓(xùn)了一頓：“沒常性，任何行業(yè)都需要堅(jiān)持，干一陣就撤，何時(shí)才能有個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)事業(yè)？”
兩代人的理念沖撞起來，周旗還是決定放棄：“風(fēng)口說變就變，露營已經(jīng)落伍了，如果再拖下去，我會(huì)血本無歸?！?/span>
與周旗不同，也有人看好露營行業(yè)的前景，畢竟資本已經(jīng)入場(chǎng)，就一定會(huì)戰(zhàn)斗到最后一刻。比如李興安，他計(jì)劃繼續(xù)扎根這一行業(yè)十年。他聽過一位網(wǎng)友分享的泰國露營經(jīng)歷，可以帶著孩子做飯、到野外學(xué)習(xí)生存技能、坐皮劃艇、釣魚、做手工，晚上還可以看電影、看星空。
幾年前，他也曾騎行過8萬多公里，在318國道線上露營，那時(shí)戶外活動(dòng)還沒普及?！昂芏嗳擞X得在野外住帳篷是傻子，但喜歡的人才能體會(huì)到自由舒展的樂趣。”
他對(duì)臺(tái)灣的一家民宿印象深刻，“老板會(huì)跟客人談天說地，我隨口提到想吃豬肝面線，第二天早上5點(diǎn)，他特意出去買食材做給我吃”，很多民宿雖然裝修普通，但蘊(yùn)含的文化和人情味會(huì)讓人心生向往。
▲游客露營踏春觀景。圖 / 視覺中國
他覺得現(xiàn)在行業(yè)沒做起來，是因?yàn)閲鴥?nèi)很多露營地已經(jīng)變味了，“不好好做活動(dòng)，弄個(gè)爐子做燒烤，那叫戶外燒烤大排檔，大家只是換個(gè)地兒喝酒”。
現(xiàn)在，李興安正在策劃一家新的露營地，那是一片占地1500平方米的空地，擁有270度海景，還有120畝的魚塘，可以做垂釣、漁排餐廳等。他挺期待：“這將是一個(gè)小社區(qū)，大家共同打造露營地?！?/span>
某種意義上，露營要想活過這個(gè)春天，必須卷得更狠。卷運(yùn)營、卷體驗(yàn)、卷服務(wù)、卷價(jià)格，什么都要卷，卷出差異化。比如浙江的言櫻，她正在籌備邀請(qǐng)樂隊(duì)演出，將音樂元素加入到露營地中。除此之外，她還在準(zhǔn)備在錢塘江源頭再弄個(gè)新營地，主打自然風(fēng)光的歸隱感，“你都想象不到，那里的菜和水都是甜的！”言櫻很興奮。
盡管父親還對(duì)周旗的中途放棄念叨不停，但周旗始終沒有后悔關(guān)閉露營地，“或許更有熱情的經(jīng)營者，能找到新出路吧，但我真的被磨累了，畢竟有本職工作，再把所有下班時(shí)間都撲在副業(yè)上，為了賺錢，最后一點(diǎn)自由也沒有了”。
做露營地，原本是周旗對(duì)自由生活的一次探尋，他希望擺脫對(duì)父母的經(jīng)濟(jì)依賴。這也源于他人生中的一次遺憾——曾經(jīng)，在國外讀人類學(xué)碩士時(shí)，他有機(jī)會(huì)到非洲工作一年，做民族志研究。但在父母的強(qiáng)烈否定下，他放棄了，“我懊悔的是，我明明見過曠野，卻只能安于軌道”。
但現(xiàn)在，他似乎又一次失敗了。露營地并沒有成為他通往自由的鑰匙，他沒有放棄，風(fēng)口過去，他覺得還有下一個(gè)副業(yè)目標(biāo)在等著他。至于露營地留下的“遺產(chǎn)”，也賣得差不多了，除了一堆電爐子和鐵絲網(wǎng)。
“看來圍爐煮茶了，也過時(shí)了。”
（文中受訪者均為化名）
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