影后張柏芝帶貨，抖音崩了
發(fā)布者: 超級管理員 發(fā)布時(shí)間: 2021-12-15 已訪問: 590 次
金像獎影后、41歲的張柏芝也開始了直播帶貨之路。從11月初至12月9日一個(gè)多月，拿下了交易額1億多的好成績。而11月2日的直播帶貨首秀，更是“擠”崩了抖音服務(wù)器。當(dāng)日開播十分鐘，觀看人數(shù)超百萬，單小時(shí)GMV破千萬、總GMV沖破6000萬。張柏芝直播有多火爆？除了銷售額外，首播的總訂單數(shù)也高達(dá)66萬多、最高在線人數(shù)25萬+、總觀看人次2700多萬，獲得當(dāng)日抖音帶貨銷售額第一。
在張柏芝首秀開播一小時(shí)后，有不少網(wǎng)友反映“抖音崩了”，購物車功能無法使用，同時(shí)張柏芝工作室也就此情況進(jìn)行了說明。先是“感謝大家對張柏芝的熱情支持”，并表示“服務(wù)器稍稍開了個(gè)小差，程序員正在加緊修復(fù)中”。隨后，微博上不少娛樂賬號都發(fā)出了與#張柏芝直播#、#抖音崩了#詞條相關(guān)的內(nèi)容，都夸贊張柏芝的顏值高、狀態(tài)好、人氣旺。雖然不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)除了抖音，字節(jié)跳動旗下的飛書、今日頭條等平臺也都崩了，而飛書官方給出的解釋是“受機(jī)房網(wǎng)絡(luò)故障影響”，而在當(dāng)天上午有媒體報(bào)道稱，字節(jié)跳動CEO梁汝波發(fā)內(nèi)部信，宣布字節(jié)跳動將優(yōu)化升級組織結(jié)構(gòu)。這么看來，張柏芝直播和抖音崩了似乎是一場美麗的意外。除了抖音服務(wù)器奔潰事件，在前段時(shí)間的直播中，張柏芝因報(bào)錯(cuò)價(jià)，選擇自掏腰包補(bǔ)貼消費(fèi)者，這也是她一個(gè)多月以來的唯一一次翻車。面對報(bào)價(jià)錯(cuò)誤，張柏芝選擇了立馬道歉，并大方喊話道“就按這個(gè)價(jià)格賣”。最后，導(dǎo)致商家有5萬塊左右的虧損，而張柏芝也表示她會補(bǔ)償給商家。雖然有網(wǎng)友認(rèn)為“喊錯(cuò)價(jià)”是直播帶貨常用套路，但還是有不少消費(fèi)者選擇下單來支持張柏芝。
粉絲2千萬，賣出1億多
在蟬媽媽發(fā)布的11月抖音達(dá)人帶貨榜上，剛剛開播一個(gè)月的張柏芝，就拿下了月榜排行第十四的好成績。早在2019年，張柏芝就入駐了抖音，但是沒有進(jìn)行直播帶貨。經(jīng)過兩年的積累，到2021年，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了2447萬，最高贊的視頻作品點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到2000多萬。張柏芝是靠什么做到粉絲、點(diǎn)贊、GMV“三高”的呢？在張柏芝的抖音作品評論區(qū)，最高頻的內(nèi)容就是夸贊她的美貌，回憶當(dāng)初她扮演的影視角色。在最近下場直播的女明星中，比張柏芝作品好的，可能沒有張柏芝狀態(tài)好；比張柏芝年輕的，沒有張柏芝的作品多；比張柏芝好看的，對不起，在一眾粉絲眼里張柏芝是最美。除了擁有好看的外貌，張柏芝直播也很用心，又是送禮物，又是上才藝。在10月29日，張柏芝就預(yù)告了在11月2日的直播中，會送出“總價(jià)300w的金條”，“100萬單個(gè)位數(shù)補(bǔ)貼”，“1萬套聯(lián)名保溫杯”，也因此攢了不少人氣。不少網(wǎng)友直呼“姐姐太可愛了，直播一直在送送送”。在直播過程中，張柏芝更是開啟即興舞蹈模式，在直播間跳起了“櫻花舞”，娛樂氛圍拉滿。從11月2日到11月30日，張柏芝共計(jì)帶貨直播10場，場均銷售額為1200萬左右，共計(jì)銷售約為1.2億。首先，是自身賬號的粉絲基礎(chǔ)。在進(jìn)入直播帶貨之前，張柏芝的身份是演員和藝人。而且在演藝圈，張柏芝也打下了自己的一片天地，和周星馳合作《喜劇之王》，《新不了情》讓她拿下金像獎影后，前段時(shí)間重新上映的《白蘭》……這些影視作品和張柏芝的“不老容顏”，讓她積累了不少粉絲。前文提到的2000多萬點(diǎn)贊的視頻作品，就是將張柏芝在《河?xùn)|獅吼》中的經(jīng)典臺詞稍作改編，引發(fā)評論區(qū)集體“回憶殺”。可見，回憶殺加上好狀態(tài)，將張柏芝的明星效應(yīng)進(jìn)一步放大了。其次，是選品。張柏芝在近30天的直播帶貨中，最常推廣的品類為美妝護(hù)膚類和日用百貨類，而銷量最佳的也是這兩個(gè)品類。張柏芝的選品與她本人，還有粉絲群體的契合度都很高。直播帶貨資深人士表示，像張柏芝這樣的明星，對標(biāo)的是頭部主播。能對標(biāo)頭部主播的底氣就來自于強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，張柏芝帶貨開場就自帶兩千萬粉絲。如何把粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者，而不是只看熱鬧沒人買，就要考驗(yàn)選品的功力了。張柏芝直播間的粉絲畫像顯示，粉絲基本都是31-40歲的女性，這些粉絲的特點(diǎn)就是有家庭、有孩子、有購買能力。在張柏芝的直播間下單的消費(fèi)者中，有75%左右的人是24歲以上女性。這樣的比例來自于這些年她呈現(xiàn)給大眾的形象，去年播出的“浪姐”讓她再次美貌出圈，三個(gè)孩子的母親，讓她賣起日用百貨時(shí)多了幾分親和力。帶貨的品牌也基本都是有一定知名度的大牌，翻車的概率下降，客單價(jià)也高。在張柏芝直播間出現(xiàn)頻率最高的品牌基本都是雅頓、雪中飛、巴布豆、潔柔等大牌。每一場成功的直播帶貨，都是把“人貨場”努力做到極致。張柏芝直播的成功再次驗(yàn)證了這句話。在張柏芝直播間銷量前十產(chǎn)品基本都是護(hù)膚套盒，面膜組合等偏女性向的產(chǎn)品，而個(gè)護(hù)日用也是有家庭的女性剁手的一大市場。根據(jù)GMV排名，后天氣丹水乳7件套，銷量7842件，累計(jì)銷售額620萬；歐萊雅（LOREAL）復(fù)顏視黃醇抗皺水乳護(hù)膚套裝銷量15514件，累計(jì)銷售額479萬；雪花秀滋陰六件套銷量16526件，累計(jì)銷售額445萬；蘇菲銷量32480件，累計(jì)銷售額227萬；七度空間銷量36926件，累計(jì)銷量258萬；嬌曉嬌銷量3420件，累計(jì)銷量85萬。最后，是簽約MCN機(jī)構(gòu)的助攻。張柏芝在11月2日發(fā)布了一條為直播預(yù)熱的視頻，在視頻中張柏芝與賈乃亮二人合體出鏡，不光秀顏值還有笑點(diǎn)。賈乃亮已經(jīng)是在抖音直播帶貨的“老明星”了，而且這二人此前也并沒有太多交集，這波夢幻聯(lián)動是怎么來的呢?答案是兩人背后的遙望網(wǎng)絡(luò)。張柏芝與賈乃亮都與遙望網(wǎng)絡(luò)達(dá)成了簽約合作，除了張柏芝和賈乃亮，遙望網(wǎng)絡(luò)還簽約了王祖藍(lán)、張予曦、婁藝瀟、王耀慶、穎兒等知名藝人。而之前大火的美少女嗨購go、瑜大公子等頭部達(dá)人也都與遙望網(wǎng)絡(luò)有簽約合作關(guān)系。這也就能解釋為什么張柏芝會出現(xiàn)在瑜大公子的直播間了，看似夢幻聯(lián)動，實(shí)則是公司步步為營的布局。強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)、高匹配的選品再加上專業(yè)的運(yùn)營公司，張柏芝的爆火看似意料之外，實(shí)則情理之中。近年來，越來越多的明星藝人進(jìn)入了直播賽道。早期明星直播更多像商演，商家想要的是明星身份帶來的宣傳效果，至于賣貨能賣多少就隨緣了。所以早期明星帶貨翻車的新聞層出不窮，有拿著高額坑位費(fèi)賣不出貨的，比如黃圣依賣貨半小時(shí)坑位費(fèi)10萬塊，結(jié)果只賣出去了5個(gè)保溫杯；李湘出場5分鐘坑位費(fèi)就高達(dá)80萬，卻一件貨都沒賣出去。還有賣得多，退貨的也多的，比如楊坤帶貨銷售額為120萬，后期退款金額超過了110萬；汪涵一場直播賣出了一千多萬的銷量，后期退貨率高達(dá)76%。而創(chuàng)造出年度熱梗的“潘嘎之交”也是因?yàn)橹辈ж浂霈F(xiàn)。2020年，毒眸曾總結(jié)出了一份明星帶貨“翻車”表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年帶貨翻車的明星有16位，其中不乏一些知名度較高的藝人，比如小沈陽、曾志偉、吳孟達(dá)、李小璐等人。而他們翻車原因主要集中在“銷量低、價(jià)格虛假、貨不對板”等問題上，總結(jié)一下就是有太多的“不夠”。合作前對選品不夠用心、開播前對產(chǎn)品不夠了解、直播中賣貨不夠認(rèn)真……各種各樣的“不夠”導(dǎo)致了早期明星直播翻車事件頻出。到2021年，不少明星藝人開始把直播帶貨當(dāng)事業(yè)來做了。在抖音帶貨的朱梓驍常常穩(wěn)居美妝類目一哥的位置，簽約了“交個(gè)朋友直播間”的戚薇在上半年直播21場，總銷售額近5億，舒暢的直播首秀拿下了4000萬的GMV，賈乃亮在抖音818期間拿下了2.41億的銷售額。不可否認(rèn)，直播帶貨確實(shí)給不少明星藝人帶來了事業(yè)上的“第二春”，藝人也好，主播也罷，都是職業(yè)的一種。就像郝蕾說的，“終于有一些人不用去繞這個(gè)彎路，不一定要做演員，想賺錢就做直播好了。”只不過熒幕里的藝人是要讓觀眾喜歡自己，屏幕里的主播要讓消費(fèi)者喜歡手里的貨。在抖音觀望兩年的張柏芝下場直播，或許在釋放一個(gè)新的信號。越來越多的明星要開始把直播當(dāng)事業(yè)來做了，此前，入場直播帶貨的明星藝人雖然很多，但是把帶貨當(dāng)事業(yè)的卻不多。雖然很多明星自帶千萬粉絲，但是把粉絲轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的路，似乎還很長。而張柏芝的帶貨成功，可能會讓更多的明星藝人看到，打造專屬自己的“人貨場”是明星藝人帶貨的新方向。
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